• 人人网:弃情怀,或噬金养情怀?
    2015 / 04 / 29
  • 注:本文全文刊发于《销售与市场》评论版杂志2015年5月刊,如有转载,敬请注明! 
    曾以“中国版Facebook”被资本市场亲睐有加的人人网,历经网站更名、功能升级、多业务并购等一系列商业运作,却一路高开低走,在互联网新机会此消彼长的今天,更是逐渐迷失了方向。
    加大多元化尝试,主力阵地却腹背受敌——面对近年来移动互联网语境下快速崛起的微博、微信等应手性更强的社交软件和新的移动端冲击下,网站原有用户群体活跃度急剧下降,公司应对开发的多个移动端却鲜为人知。依托人人主站构建的团购网站“糯米”,早已转手百度,2011年于8000万美元重金购入的56视频网也于发稿之日(2015.2)易主搜狐。人人网转型的话题,屡屡重提,却屡屡迷失于云雾缭绕的互联网洋面。
    与此同时,人人团队似乎找到了一条全新的企业救赎之路——投资创业型企业。从2014年开始,公司开始对创业型企业频繁出手,累积投资额超过5亿美元。其中就包括今年2月3日投资美国大数据公司FiscalNote的1000万美元。

    从经营网络社交平台,到投资专业服务? 
    人人老板陈一舟向来善于投资。人人网上市后,经营状况一直低迷,唯通过股市上翻云覆雨的功力,才维持了对外发布的账面盈利。人人因此被媒体戏称为中国概念股中唯一一家靠炒股扭亏为盈的“奇葩公司”。曾被寄予厚望的主营业务难见起色,人人团队自然难辞其咎,但以年轻族群为用户母体、自“校内”时期扛起的青春大旗,一直珍藏在每个公司成员心底,如同无法剜割的血脉——虽然一系列救市行动都石沉大海,但人人管理层依然没有彻底放弃人人平台,而是通过一系列苟为外界认同的短平快“噬金举动”,支持着这份“青春情怀”。日前对创业型企业的集中投资,只是公司管理层以投资促发展途经的延续。
    但毕竟搞活经营才是做企业的实质。纵观人人公司近年内频发的投资决策,可以看出企业经营思路确实是在发生转变的:以“renren.com”社交平台为母体、依靠用户数量带动多领域发展的模式,正逐渐被边缘化,公司将更多资金转而投向了有一定技术产能及特定竞争优势的专业服务领域,如:学生P2P贷款服务,众筹投资平台,以及依托移动互联网的个人货运信息服务等。
    人人先前主导的综合平台模式,是利用互联网之免费特性大量吸纳用户注册,待用户于平台上产生良性互动,遂向第三方贩卖规模用户价值的商业模式。该模式又通常被冠以“羊毛出在猪身上”之类行话。但深耕互联网多年,一直奉“极客精神”为核心经营理念的陈一舟当然明白:猪身上的羊毛并不易取。从互联网1.0到2.0再到3.0,从PC端到移动端,互联网行业风向变化实在太快了——用户获取和维持成本过于庞大,对企业经营的要求也越发高大上,互联网生态链中的竞争甚至可以用“惨烈”来形容。持续下滑的经营业绩,“屡战屡败却屡败屡战”的救市举动,都昭示了经营互联网综合平台之“难”。
    “数一数二”和“侧翼战争” 
    在经典营销著作《二十二条商规》中,其中有一条叫“数一数二”,提到了在品类竞争中取得领先地位的重要性——即使无法在大众市场做到绝对领先,也要在独立细分市场中做到数一数二,反之则会陷入“马太效应”漩涡,弹尽粮绝,饮恨退场。悉数在互联网各分类业态中,能持续立足的,无不是在该领域中做到数一数二的企业:提供即时通讯服务的腾讯,商品交易平台的淘宝,靠电器销售起家的京东,卖百货的一号店;卖图书的亚马逊、当当;城市分类信息运营商58、赶集,等等。
    可惜的是,以校园学生群体为源点人群的“人人网”,并未沿着起点垂直深入下去。在用户人群逐渐泛化的同时,伴随的是业态更迭下新一轮竞争对手的冲击。而屡屡为外界诟病的用户体验、简单粗浅的站内活动、网站定位的模糊摇摆,让人人网逐渐失去了上市之初的锐气,能够持续提供的用户价值乏善可陈。旗下多个事业部,无论是已转手的糯米、56,还是依然苦苦支撑中的人人游戏,都在各品类竞争对手合围下,逐渐消磨腐蚀,丢掉了细分市场中的主力顺位。
    为市场唱衰的人人网,索性跳出激烈厮杀的红海,聚焦于专业服务领域有一定优势的创新型企业。如同经营深度与经营宽度之区别,精耕专业服务领域,所要求的资金、运营难度,以及回报时长,较之于综合性平台的经营,实在要温和许多。以人人网最新投资的FiscalNote为例,作为一个仅有35名员工的起步型企业,创办人蒂姆·黄宣称公司已随时可实现盈利。放弃抢占互联网基础生态的平台对垒,就等于放弃了与腾讯、阿里等行业巨头的正面对战。选取一条鲜有巨头问津的蹊径,以侧翼战方式寻求新的竞争机会,不失为现在的人人公司一个明智选择。放弃“羊毛出在猪身上”,转而“养好羊,产好的羊毛,然后卖羊毛”,或许是人人PC平台衰落、移动端机会丧失后,一条全新的企业救赎之路。
    人人网,能投出个未来吗? 
    人人网通过投资寻求转型的步伐越来越明朗,虽然陈一舟仍然坚持“青春的力量不可阻挡”情怀腔调,但究竟是“噬金养情怀”,还是“弃情怀养金”,或许如那句“to be or not to be”的千年诘问,并没有个终了的回答。对FiscalNote投资公布期间,恰逢人人网“站内信关闭”事件,一篇后来被人人公司追责的无名氏文章《人人网,谢幕开始》,在同业竞争平台——微信上大肆传播,更是让人唏嘘叹惋,似乎在昭示:即使人人转型成功,那个曾经承载着万千学子美好校园回忆的“人人网”,将伴随企业转型脚步的加快,永沉记忆海底。

    作者介绍: 
    董昊,HellO主创之一,现任海诺诚成品牌策略主管。曾于国内知名院校接受人力资源管理专业训练4年,却转行从事销售、营销及品牌相关工作,藏锋于营销江湖,收洗于市场杀伐。对品牌营销常有石破天惊之独到认识。 

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