• 微商经营的核心是话题经营
    2015 / 05 / 29
  • 注:本文系海诺诚成原创,并作为封面主题文章刊发于《销售与市场》评论版杂志2015年6月刊,如有转载,敬请注明!

    从一个段子说起
    网上有篇段子传得很火,标题为《微商经典语录——看看哪些你没见过》,编辑通过收集,总结出近40条微商常见宣传语录。作为新一轮“人人皆商”局面的波及者,当你读到这些被点名的宣传语录,就像遇到一个一分钟前刚见过面的故人——与段子里几乎雷同的文字,经常大段大段出现在离生活最近的微信朋友圈里。情况也如标题所言:没有你没见过的,只有你没见全的。
    笔者认为,微商语录的无孔不入,足以证明微商的优势:
    能够通过免费的SNS手段,例如微信朋友圈,解决让经营者燃眉的客流及产品宣传问题——而并非其他网店主那样只能通过平台流量购买等付费手段获取顾客。
    同时又暴露出微商的症结所在:
    “免费+复制”的后果就是恶性循环的开始。当免费被无节制的复制,乱象自然无可避免——段子里提到的情况充分展示了这一点:大量标准化语录,刷爆了大家的朋友圈。
    最后,微商语录的存在,更为重要的一点是:
    它一语中的指明了微商经营的核心——话题的经营!

    为什么是经营话题
    你是否有过因某个微友变身微商后疯狂的广告刷屏,而选择屏蔽此人的经历?又是否因为朋友圈里一个感兴趣的分享,购买一个从未纳入采购计划的产品?朋友圈内好友分享一键式开启与屏蔽功能,告诉所有微商经营者:如果你的经营动作,只是简单粗暴的广告轰炸,最可能成交的顾客也会流失!反之,如果你注重与潜在消费者对话,那些本来并无购买意向的微友,也有机会转化为你的最终客户。
    微信等SNS从开发之始定位就是交流性。腾讯官网上对微信的定义是这样写的:
    “微信,是一个生活方式”
    依托于SNS的微商,理应是建立在社交功能上的、生活化的商业。当你不再重视人际关系,不再重视与人的正向交流,偏离了事物本质的时候,事业也离崩解不远了。

    话题性为何重要
    利用SNS等强关系做生意的微商,注定应当是一种完全不同于淘宝等网销平台的模式:
    从订单获得来看,前者类似行商——主动找客,后者类似坐商——被动等客;从客户关系来看,一个是创造新的需求,一个满足既有需求。因此,在微商经营中,对话题的经营尤为重要。
    1、话题性是顾客粘性
    消费者普遍喜新厌旧,在选择机会严重过剩情况下,只有持续创造话题,才有可能维持客户的持续购买。如果仅是演一出样板戏般的广告转发,很难避免被一键屏蔽的命运;
    2、话题性是销售机会
    硬推销的方式在移动互联网语境下越来越难引起客户注意。采取勾引而非推销的方式,才有可能争取到更多新客户。话题性恰恰是勾起对方主动咨询、建立与目标客户良性互动的最佳方式;
    3、话题性是陌生流量转化器
    微商拓展客户的一个主要手段是社交软件上大量好友陌生添加,再从大量陌生流量中寻求转化机会。缺乏任何信任感基础的陌生成交,概率的低下不言而喻。形成一定原创基础的、能够激发共鸣的话题,才能快速建立“从生到熟”的客户关系,产生事半功倍的高效转化;
    4、话题性是自发传播
    传播碎片化和自媒体崛起时代,人人都可能成为你的传播助推器。唯有高话题性的产品主题,才能实现自发转载、自动传播,吸引一波又一波乐此不疲的“传播友军”。

    话题性体现在哪些环节
    话题经营应该贯穿从品牌创建到客户服务的全过程:
    1、品牌设计的话题性、创意性。产品诞生前的策划、设计环节,就应将话题性引入其中。由海诺诚成提供全程品牌设计顾问的女性卫生用品微商品牌阿吉拉,通过包装设计上,将4款不同的卫生产品以拟物手法设计成女性日常接触频率最高的4个物件——衣柜、床、梳妆台、洗衣机,并分别与该品牌“有我,不怕”的品牌主张紧密相扣:

    衣柜 =日用=“不怕,爱咋咋穿”;
    床 =夜用=“不怕,爱咋咋睡”;
    梳妆台=迷你=“不怕,爱咋咋美”;
    洗衣机=护垫=“不怕,爱咋咋洗”。
    产品功能与外包装设计的强关联,设计美感与品牌主张的强关联,制造出产品在朋友圈见光后高度的话题性,数十倍提升了产品传播效能。
    2、细分人群,对不同的人、说不同的话。一个正处于事业上升中的男性很难对朋友圈内频繁发布的女性护肤话题感兴趣;一个即将迈入职场的文艺青年,注定与疲于职场应对、全身退居家庭的中年妇女,鲜有趋同的生活体验。微信允许设置朋友圈可见人群,微商应首先精准定义可能目标客群,然后提供这部分人感兴趣的话题。
    3、将那些建立关系的话题,放置于较宣传产品更优先的地位。多些真情实感的关怀,少些故作深沉的说教。那些微信上一个个或许只有过一面之缘的头像,正是你作为微商经营的命脉,未来的衣食父母。建立更真切的人际关系,生意往往不请自来。
    4、提供更多原创性话题输出。微品牌运营商,应该建立自己的企划班子,为微商经营团队提供更多原创性话题,支持他们的终端销售。
    最后切记,微商经营的核心是话题经营。

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